Марка и марочная политика товара. Теоретические основы марочной политики фирмы. Цели товарной политики предприятия

Под влиянием современных рыночных условий в компаниях складывается устойчивое понимание роли и значения марочной политики. Для компаний эффективная марочная политика является инструментом формирования конкурентного преимущества на рынке. На рис. 6.12 представлены конкурентные преимущества компаний, связанные с брендами.

В теории и практике маркетинга существуют два подхода к определениям “торговая марка” и “бренд”. Одни маркетологи не проводят между ними различий, считая их синонимами. Другие определяют марку как конкретный продукт, представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих продукт или компанию из ряда аналогичных, то есть делается акцент на иденти-

Рис. 6.12.

1 Составлено по: Davis М. S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business. Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth.

фикационные признаки продукта. Однако данный подход не учитывает потребительское восприятие марки и не включает ее добавленные ценности, уникальность. Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Первый уровень -- возможности, свойства, качество и сфера применения продукта, второй уровень - ассоциации, связанные с организацией, персоналии (характер бренда), эмоциональные выгоды, отношение между брендом и потребителями, символы, страна происхождения, самовыражающиеся выгоды и образ, воспринимаемый потребителями.

Таким образом, бренд - более широкое понятие, чем торговая марка, он представляет собой ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя посредством его чувств, эмоций и воображения. Бренд является отпечатком марки в сознании потребителей. В практике не существует однозначных методик, позволяющих провести четкую границу, когда товарная марка становится брендом. В. Домнин приводит три критерия, по которым торговую марку можно отнести к бренду : идентификация бренда по любому признаку (безошибочное распознавание бренда среди других марок той же категории по цвету, запаху, особенностям продажи рекламе); эмоционально-оценочное содержание бренда, выходящее за пределы маркетинга, это всегда определенное культурное явление; наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Эффективная марочная политика предполагает решение ряда стратегических задач :

• 1. Определение рынков и товарных категорий, на которые будет придвигаться бренд.
• 2. Формирование архитектуры бренда и марочного портфеля (совокупности брендов, структурированных по определенным критериям: сегменты, принадлежность к определенной товарной категории, качество, ситуации использования, каналы распределения. Разделение марочного портфеля позволяет структурировать марки внутри выделенных по определенным критериям групп и обеспечивает возможность создания архитектуры брендов. Под архитектурой бренда понимается тип структуры бренда, основанной на сочетании (иерархии) ролей брендов в марочном портфеле).
• 3. Разработка позиционирования бренда.
• 4. Формирование внутренних индентификаторов бренда (ценности, индивидуальность бренда).
• 5. Оценка эффективности мероприятий стратегического брендинга.
• 6. Формирование мер по оздоровлению бренда: репозиционирование и ребрендинг.
• 7. Контроль торговой марки. Во-первых, нужно установить, станут ли компании контролировать маркетинг марки или будут производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим посредникам контролировать его. Во-вторых, независимо от того, кто осуществляет контроль марки, важно определить, будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств поддержки.

Также существуют тактические задачи:

• 1. Разработка внешних идентификаторов бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный стиль).
• 2. Организация коммуникаций бренда.
• 3. Планирование и использование системы контроля эффективности мероприятий тактического брендинга.

Все представленные решения имеют огромное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и требуют аналитической поддержки. Чаще всего в данном контексте рассматривается стратегический анализ бренда. Первым этапом данного анализа Д. Аакер выделяет анализ потребителей:

• изучение тенденций (трендов) по развитию целевого рынка;
• определение мотивов потребителей, влияющих на выбор конкретной марки продуктов;
• выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей потребителей;
• сегментация рынка.

Второй этап - это анализ брендов конкурентов:

• аудит имиджа и позиционирования брендов конкурентов в текущем, прошлом и возможном будущем времени как средства идентификации признаков собственного бренда;
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Заключительным этапом Д. Аакер выделяет анализ собственного бренда компании:

• аудит существующего имиджа бренда, позволяющий выявить текущее восприятие бренда потребителями различных целевых сегментов. Своевременно проведенный аудит помогает выявить проблемы бренда, разработать мероприятия по его оздоровлению;
• анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз на рынках и в изучаемых сегментах, позволяющий оценить конкурентоспособность бренда и разработать мероприятия по укреплению его позиций на рынке;
• анализ исторического наследия бренда с целью выявления нежелательных, старомодных, консервативных ассоциаций бренда у потребителя, соизмеряющий их с постоянством и ценностью наследия бренда, накопленного временем;
• анализ роли бренда в марочном портфеле компании с целью избежать “каннибализма” между брендами и получить эффект синергии от их взаимодействия.

Рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, спецификой принятия решений, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках. Брендинг - это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя, как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса.

В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии "марка" в маркетинге.

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей (продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

С 1936 г. в СССР законом предусматривалась обязательная маркировка всех товаров всеми производственными предприятиями, т.е. наносилась производственная марка.

Марка производственная – это указание изготовителя продукции, помещенное на самом изделии или его упаковке. Она содержала: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие-изготовитель, сорт товара, номер ГОСТа, в соответствии с которым выпущен товар. Производственная марка служила средством усиления ответственности предприятия за качество выпускаемой продукции. Она не подлежала регистрации и применялась независимо от товарного знака.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

В принятом в 1992 г. Законе РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" содержались следующие положения, которые в главном перешли в действующую ныне ч. 4 ГК РФ.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, выполненные в любом цвете или цветовом сочетании. Следует отметить, что в ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые обозначения, например передаваемые радио- и телевизионными станциями музыкальные произведения или их часть, либо световые обозначения, представляющие собой, например, световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.

Знаки обслуживания в настоящее время получают все большее распространение. Такие знаки применяются гостиницами, авиакомпаниями, сетью предприятий-химчисток и т.д. Собственно товарные знаки связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставляются. Знаки обслуживания не являются в буквальном смысле товарными, но они также выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В Российской Федерации знаки обслуживания упоминаются в одном законе с товарными знаками. В законодательствах стран, где нет термина "знак обслуживания", понятие "товарный знак" используется в расширительном смысле, что позволяет этот термин применять и к услугам.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право владельца на него в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец имеет исключительное право пользоваться товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать это другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Следует учитывать, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и заплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в официальной печати не публикуется.

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним.

Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий.

Регистрация коллективного товарного знака предполагает наложение на его обладателей позитивных обязанностей – поддержания высокого качества реализуемых товаров. Регистрация обычных знаков связана с запретом его использования другими. Коллективные товарные знаки могут содержать описание характеристик товаров. Обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство и продажу товаров или услуг, т.е. в них реализуется так называемый принцип происхождения, а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые, в них используется так называемый принцип продукта. Качество товаров с обычным знаком может ухудшаться, причем какой-либо ответственности при этом владелец знака не несет. Качество же товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, контролируется.

Использованием товарного знака считается помещение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках. Действие регистрации товарного знака в России может быть прекращено досрочно, полностью или частично, на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием данного товарного знака непрерывно в течение пяти лет со времени регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. Для сравнения: в США эти сроки составляют шесть лет; во Франции, Австрии, Германии, Великобритании и Испании – пять лет; Италии, Португалии, Швейцарии, Японии, КНР – три года.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Законы ряда стран рекомендуют сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности. Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТМ", а также слова "Trademark", "Registered Trademark" (Великобритания), "Marque deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны).

В российском законодательстве не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись: "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Общеизвестным товарным знаком признается такой знак, который в результате интенсивного использования приобрел в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.

Общеизвестным может стать как товарный знак, охраняемый на территории РФ на основании государственной регистрации, так и обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны. Первыми в Российской Федерации были рассмотрены и получили статус общеизвестных товарные знаки газеты "Известия" и Уральских машиностроительных заводов.

Марочное название – часть марки, которая обычно произносится.

В качестве имени марки часто используют производные от фамилии основателя дела или создателя продукта. Например, для автоматического оружия – Калашников.

Автомат Калашникова (АК) отличается надежной и безотказной конструкцией. Он состоит всего из девяти частей. Ломаться практически нечему! Песок, вода и грязь ему нипочем. Глубокая продуманность, сравнительная простота и своеобразное изящество схемы АК с широким применением принципа многофункциональности деталей обусловили высокую надежность работы оружия в любых условиях.

АК был запущен в серийное производство в 1949 г., сегодня выпускается более чем в 10 странах мира. 35 фирм выпускают АК по уже простроченным лицензиям. Себестоимость изготовления клона АК в автомастерской – примерно 35 долл., российского АК – примерно 300 долл. АК состоит на вооружении в армиях 55 государств мира, вошел в "Книгу рекордов Гиннеса" как самое распространенное оружие в мире, более 100 млн автоматов выпущено с момента его создания. Ближайший конкурент – американская винтовка М-16 (выпущено всего 7 млн).

В некоторых Африканских странах в честь автомата появилось человеческое имя Калаш. АК со штык-ножом изображен на гербе и флаге Мозамбика, а также на гербе Зимбабве. На гербе Буркина-Фасо АК присутствовал с 1984 по 1997 г. АК изображен на эмблеме группировки "Хезболла".

В голливудских блокбастерах АК является своеобразным символом зла – им вооружают террористов, солдат недемократических государств, гангстеров. Учитывая, что голливудские фильмы демонстрируются практически во всех странах, эта практика невольно продвигает бренд Калашников по всему миру.

Часто применяют слияние лексических единиц языка: "Челмет" (Челябинский металлургический комбинат), "Макфа" (макаронная фабрика).

Интересным примером является марочное название представленного на Московском автосалоне в 2012 г. концепт-кара Волжского автозавода – "ЭлЛада" – электрическая Лада.

В ряде случаев предпочитают использование аббревиатур. Марочное название автомобилей ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, автомобилей и холодильников ЗИЛ – как Завод имени Лихачева. Это касается марочных названий, сформированных в советский период. Сегодня новые марочные названия в виде аббревиатур часто непонятны потребителю. Они требуют сравнительно больших материальных и временных ресурсов для того, чтобы внедрить их в сознание покупателей.

Очень эффективно построение марочного названия путем образных ассоциативных связей (отбеливатель "Белизна", средство для устранения засорения канализационных (фановых) труб "Крот").

В 1953 г. японская компания "Токио цусин коге кабусике кайся", что в переводе на русский означает "Токийская телекоммуникационная инженерная компания", созданная потомственным предпринимателем и бывшим военным Акио Морита и его партнером Масура Ибуки, готовилась продвигать на американский рынок первый портативный радиоприемник. Руководители ломали голову над марочным названием продукта, которое должно было рекламировать компанию в США. Использование существующего названия не годилось, поскольку было громоздким и слишком японским. Надо напомнить, что со дня победы союзников над Японией прошло только 8 лет, а слова "японская продукция" еще не были синонимом качества. Роясь в словаре, они натолкнулись на латинское слово "sonus", означавшее "звук", это слово напоминало английское "sunny" – солнечный, в японском сленге той поры было слово "sonny" – сынок (в добром, уменьшительном смысле). Казалось, его и следовало выбрать, но записанное иероглифами оно означало также "потерять деньги" и поэтому не годилось для японского рынка. Акио Морита вычеркнул второе "n", и человечество получило всем известную компанию Sony Coip.

В 1982 г. Британское королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом за вклад в развитие английского языка за два слова: "Sony" и "Walkman". Последнее в буквальном переводе означало "гуляй-человек" и было по недоразумению использовано в компании для названия первого плейера Sony. С первых дней появления на рынке летом 1979 г. он стал пользоваться огромной популярностью. Странное слово быстро прижилось и попытка вывести на рынки США и Великобритании плейер с грамотным названием "Roundabout" полностью провалилась. Walkman произвел революцию в способе прослушивания музыки, позволяя людям брать с собой музыку, которую они хотят слушать, и не мешать при этом окружающим. На протяжении десятилетий термин "Walkman" используется в качестве общего названия портативных аудиоустройств (независимо от производителя). Первый Walkman был выпущен в 1979 г., в апреле 2010 г. – последний.

В последнее время большой интерес стали вызывать лозунги (слоганы ), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака при условии, что он стад известен как символ определенного предприятия и не носит хвалебного характера. Санкт-Петербургская федерация шейпинга получила несколько свидетельств на товарные знаки – слоганы: "Смотреть на себя с удовольствием", "От здоровой, красивой личности – к счастливому обществу"; консалтинговая компания Pricewaterhouse Coopers использует слоган "Давайте работать вместе, и мы изменим мир".

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать только по виду, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Специфическое шрифтовое оформление принято называть логотипом, марочный знак без надписи – изобразительным знаком. Он эффективен только после приобретения большой популярности. Таким образом, марочный знак в общем случае представляет собой совокупность изобразительного знака и логотипа, выполненных в определенной цветовой гамме.

В логотипе американской компании FedEx Corporation, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру, есть скрытый элемент: между буквами "Е" и "х" пустое пространство образует стрелку. По замыслу дизайнера логотипа Линдона Лидера эта стрелка должна вызывать на подсознательном уровне ассоциацию между названием компании и высокой скоростью доставки, которую обеспечивает FedEx (рис. 1).

Рис. 1.

Очень важное значение с точки зрения повышения эффективности воздействия марочного знака имеет используемый в нем цвет или комбинация цветов. Примером использования сочетания цветов в качестве марочных знаков являются знаки нефтяных компаний "Шелл" (комбинация красного и желтого цветов) и "Бритиш петролеум" (желтого и зеленого).

Единая торговая марка Европейского сообщества (Community Trade Mark – СТМ) – это элемент новой системы охраны торговых марок на общеевропейском уровне. Органом регистрации СТМ является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market – OHIM), расположенный в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки ЕС обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на официальные языки ЕС. Следует обратить внимание, что наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают фирмы, предоставляющие юридические услуги, третье место – компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие американских фирм в этом процессе объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширяется.

Создатели компании Google Inc. для демонстрации своих амбиций выбрали названием фирмы слово, созвучное термину "тугол" (англ. googol) – единица со ста нолями, самое большое число из существующих.

Использование самого термина "гугол" для названия компании лишило бы его правовой защиты. Легенда связывает происшедшее с именем одного из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшаймом. Он очень торопился и после демонстрации ему знаменитого поисковика выписал создателям чек на сумму 100 тыс. долл. на имя не существующей еще компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем Брином. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее, 7 сентября 1998 г.

Восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции.

Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру. Покупка может совершаться даже тогда, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения. Фактически, в современном обществе потребление ориентировано на соответствие социального статуса репутации торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.

Образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. Потребители, принадлежащие к средним и высшим слоям общества, рассматривают приобретение товаров тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации. Это распространяется не только на товары длительного пользования, предусматривающие открытое потребление, но и на личное потребление товаров повседневного спроса.

Марка обладает рыночной стоимостью, косвенным доказательством чего является тот факт, что рыночная стоимость большинства солидных иностранных компаний намного повышает фактическую стоимость их материальных активов. По оценке консалтинговой компании Interbrand, среди 20 самых дорогих торговых марок мира: Coca-Cola – 72,5 млрд долл., Microsoft – 70,2 млрд долл., IBM – 59,2 млрд долл., Intel – 59.0 млрд долл., Nokia –58,5 млрд долл., General Electric – 38.1 млрд долл., Ford – 36,4 млрд долл.

Для оценки марки в 1980-х гг. был введен в употребление термин "марочный капитал", в соответствии с которым марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта, Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки.

Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке. Ценность торговой марки определяется также ее именным содержанием/воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями, наличием патентов и торговых знаков, ее защищающих, проверенными на практике благополучными отношениями покупателей с каналами распространения данных товаров и услуг.

Психологическая приверженность определенным торговым маркам основана на том, что обычно люди проявляют ограниченное внимание к маркетинговой информации. Большинство покупателей, принимая решение о том, что купить, не сравнивают друг стругом все имеющиеся в наличии товары, не взвешивают в уме все "за" и "против" относительно того или иного выбора. Обычно они основываются на своих ощущениях и общих представлениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

Потребитель, психологически привязанный к определенной торговой марке, становится не столь чувствительным к цене продукта или услуги, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже рекомендует свой вариант выбора другим потребителям.

Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются.

Стоимость торговой марки создается в течение длительного систематического развития марки, что позволяет сделать данную марку актуальной для потребностей и желаний потребителей.

Марки в зависимости от их владельцев можно разделить на четыре группы.

Марка производителя (manufacturer"s brand) – это марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая.

Частная марка (private brand) – это марка, созданная маркетинговым посредником (ее часто называют посреднической, дилерской, магазинной) и ему принадлежащая.

Лицензионная марка (licensed brand) – это марка, используемая производителем или маркетинговым посредником на возмездных договорных условиях с ее владельцем.

Совместная марка (co-branding) – это практика использования двумя и более различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

Исторически первыми на рынке появились марки производителей, однако в последнее время, в связи с созданием мощных разветвленных торговых сетей и ростом их влияния на экономику, а также с присутствием на рынке сильно недогруженных производственных мощностей, маркетинговые посредники активизировали создание частных марок.

Конкуренцию между марками производителей и частными марками часто называют битвой марок. В этой борьбе владельцы частных марок используют свое положение в цепочке движения товаров от производителя к потребителю. Они могут формировать ассортимент товаров, определяют время и место появления тех или иных товаров перед покупателями, кроме того, цену на товары под своей маркой назначают ниже, чем на аналогичные товары под марками производителей. Это стало возможно, поскольку посредники закупают для продажи немарочный товар. Есть основание полагать, что в среднесрочной перспективе частные марки получат преимущества на рынке, за исключением марок, принадлежащих крупнейшим производителям.

Лицензионные марки своим появлением в определенной мере обязаны работе фирм, для которых создание торговых марок является одним из основных видов их деятельности. В России распространяется практика аренды уже зарекомендовавшей себя торговой марки с целью использования в конкурентном соперничестве.

Совместная марка в большинстве случаев появляется, когда одна фирма получает лицензию на хорошо зарекомендовавшую себя марку другой фирмы, чтобы использовать ее совместно со своей для одного товара. Это расширяет привлекательность товара, позволяет проникать на новые рынки. Реализация совместной марки требует координации усилий владельцев каждой из марок.

По масштабу все марки можно определить как глобальные или локальные.

Глобальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Их преимущество состоит в проведении единой стратегии, экономии на рекламе и др.

Локальные марки – это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки.

В зарубежном практическом маркетинге существует устоявшееся мнение, что любой бизнес стоит столько, сколько стоит сто марка, поэтому в отношении марки проводится определенная политика.

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка - это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак - это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак - марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

4. Комплексная товарная марка - сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ - сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.

2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).

3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.

4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед немарочными. Использование ТМ:

1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.

3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.

4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ.
Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ
• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
• насколько будут выгодны продажи марочного товара
• во сколько обойдется введение ТМ

2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия
• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
• быть юридически регистрируемой

3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара
• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
• совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ - это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;
• дифференциация марочного товарного предложения;
• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
• изменение вида и облика товарной марки.

Марки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на фирменные и торговые:
Фирменная (корпоративная) марка - это знак, предназначенный для идентификации изготовителя товаров или услуг. В этом случае фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (товарным знаком). Примером могут служить такие марки как «Nike», «Sony», «Philips». При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара.
Торговая марка - это индивидуальные марочные названия товаров. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания «Вимм-Билль-Данн», чьей стратегией и стал принцип «Новой товарной линии - новую торговую марку»: «7», «Rio Grarde», «Милая Мила», «Домик в деревне».
Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Функции марки:
а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.
б) Давать товарам имена.
в) Облегчать опознание товара.
г) Облегчать запоминание товара.
д) Указывать на происхождение товара.
е) Сообщать информацию о товаре.
ж) Стимулировать желание купить.
з) Символизировать гарантию качества.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность торговых марок заключается в лояльности к ним покупателей. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей торговой марки, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Высокий марочный капитал торговой или корпоративной марки обеспечивает компании ряд конкурирующих преимуществ:
благодаря марочной осведомленности и лояльности покупателей уменьшаются затраты на маркетинг.
компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и различных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.
компания устанавливает более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка воспринимается как показатель высшего качества.
доверие потребителей облегчает осуществление компанией стратегии расширение торговой марки.
торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в условиях жесткой конкуренции.
Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления именем марки. Необходимо поддерживать и расширять маркетинговую осведомленность качеств и свойств марки товара и подкреплять позитивные ассоциации связанные с торговой маркой. Некоторые компании ввели должность «менеджера по марочному капиталу», в обязанности которого входит повышение качества, укрепление имиджа торговой марки.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в России объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Бренд понимается как субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами.
Все возможности расширения марки и продукта в общем виде были представлены в матрице известным специалистом по брендингу Э. Таубером:
1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения товарной линии или ассортимента.
Расширение линии - это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции. Так, компания «Данон» расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей. Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой, приспособление к нуждам потребителей, применение продукта к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой.
2. Новый продукт (категория) под существующим брендом — стратегия расширения бренда, которая позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы и представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
Расширение бренда требует больших вложений капитала, тщательных расчетов; провал нового продукта может бросить тень на весь бренд. Кроме того, каждый добавочный продукт изменяет оригинальный имидж бренда и в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «расширений бренда». Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории должен составлять не менее 50%.
Пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару ускоренное признание рынка согласно принципу генерализации стимула: усвоенная сильная положительная реакция на исходный товар будет перенесена на другие продукты при условии, что они имеют какое-либо сходство с ним. Необходимыми условиями для проявления подобного эффекта являются:
1.Совместное использование нового и первоначального продукта.
2.Взаимозаменяемость - новый продукт может использоваться вместо исходного.
3.Перенос - потребители считают, что при выпуске нового продукта используются те же технологи, что и для первоначального.
4.Имидж - новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого.
К. Макрэ. Э. Риз и многие другие эксперты утверждают, что существует обратная зависимость между капиталом бренда и возможностью его расширения. Сильный бренд с устоявшимися потребительскими ассоциациями не может быть расширен на значительное количество товарных категорий и наоборот.
3. Существующий продукт (категория) под новым брендом — стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом. Например, так поступает фирма «Проктер энд Гэмбл», производящая по меньшей мере девять различных марок стирального порошка, и фирма «Кодак», выпускающая фотопленки «Фантайм», «Голд», «Ройял Голд», «Эктар».
В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения, выгодно отличающающегося от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, более надежный в эксплуатации и т.д. Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта (как, например, «Жилетт Мак 3»).
Для отдельного бренда в категории разработка новой марки означает репозиционирование - изменение имиджа бренда без существенных изменений в самом продукте, что приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового. Целью является переориентация на другую целевую группу, более полное удовлетворение потребностей покупателей.
4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации, используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с «окопавшимися» марками-лидерами.

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятийа.

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально

Товарный знак (юридический термин -"знак на товары и услуги") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие"логотип"Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы,"фирменный ный"подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает. Логоколи не буває логотипом.

Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;

указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:

опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;

преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковків;

лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.

По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией

1. Торгово марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки

3 торговых марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

Под маркой самого производителя;

Под маркой посредника, продающего этот товар;

Как под своей, так и под маркой посредника

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)

2. Единой марочное название для всех товаров

3 коллективных марочное название для товарных семейств

4. Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров их существует четыре:

стратегия групповых марок;

стратегия багатомарочного подхода;

стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;

стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;

охраноспособность, под которым понимается возможность согласно законодательству зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрирована марка становится инт интеллектуального собственностью предпринимателямця;

рекламоздатнисть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что позволяет однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ь ее использование в рекламных материалалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылкой овами:

1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки

2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов

5. Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок

Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки

Метод издержек замещения торговой марки

Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и. Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.

Метод избыточных накоплений

Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й. ЖЦТ). После этого проводится"Discounted Cash Flow"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.

Метод расходов

Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для"раскрутки"марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод на азивають еще бухгалтерскихгалтерським.

где. Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий

Метод прогнозируемых расходов

На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного мет периода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.

Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоит мость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как"гудвилл"Это понятие определяется в финансовом менеджменте как"цена"нематериальных активов,. Накопи уеться. Величину"гудвилла"формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за произ водством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необхо дно учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы принадлежит не только стоимость торговой маркжить не лише вартість торгової марки.

Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных в нее платы ити. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара потребитель платит за товар компании, и ценой ана логического товара дженеретика, то есть того, что не торговой маркки.

Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где. Рт - цена марочного товара,. Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.